招商证券-食品饮料行业新消费系列报告一：国内70后~00后消费特征代际复盘及情绪消费相关思考

“精选摘要：球市场，日本本土产品有“加拉帕戈斯”现象，只能从0做到10，而国内品牌在内化优秀特征后演化出更强的全球市场适应能力，能从1做到100。产品价值维度：随着代际演进，各代际对于产品价值中的情绪、社交与资产价值的重视度持续提升，产品功能价值呈现通缩状态，情绪、社交及资产价值含量正在不断提升。产品。”

1. 本文重点分析了国内70后至00后各代际的消费特征情况，并提炼总体演化特征与各代际自身特征。

2. 从而结合当前国内年轻一代的消费特征，重点思考情绪消费市场的供需特征、产品价值变动与定价考虑因素等核心问题。

3. 代际消费特征复盘：国内70-00后消费中心逐步由家庭转向个人，各代际均呈现一定悦己特征。

4. 总体特征维度：国内由70后至00后，消费重心逐步由家庭转向个人（与代际所处人生阶段、杠杆情况、外部环境塑造的代际群体性格息息相关），且各代际消费支出中均呈现一定的悦己特征。

5. 细分代际特征维度：70后经过前期积累消费能力殷实，逐步进行补偿性消费；80后与90后系当前消费主力军，但90后的消费增长潜力更强，后续支出也有望保持较快增长，系当前潮玩、宠物等重点新消费赛道的主要生力军。

6. 80后受房贷、育儿养老支出挤压；90后父辈托底效应明显，且杠杆水平可控。

7. 情绪消费相关思考：需求群体逐步壮大，产品中情绪、社交与资产价值含量提升，需要企业强化平台型能力，淡化单一产品与市场波动。

8. 供需维度：需求侧当前超9成年轻消费者愿意为情绪溢价付费，月平均兴趣消费支出占比达27.6%，催生多个百亿、千亿级市场（且多个市场具备人均消费支出追赶的逻辑）。

9. 供给侧国内重点品牌从日本学习产品创新与理念，依托品牌战略、渠道等多维变革全面拓展全球市场，日本本土产品有“加拉帕戈斯”现象，只能从0做到10，而国内品牌在内化优秀特征后演化出更强的全球市场适应能力，能从1做到100。

10. 产品价值维度：随着代际演进，各代际对于产品价值中的情绪、社交与资产价值的重视度持续提升，产品功能价值呈现通缩状态，情绪、社交及资产价值含量正在不断提升。

11. 产品、品牌与渠道拓展维度：产品侧爆品可能存在偶然性，但重点需要产品特征突出与产品运营能力提升，形成平台化能力淡化单一产品与市场所存在的局限与波动。

12. 同时品牌形象单一容易产生股价天花板，品牌内容与渠道拓展后具备突破潜力。

13. 情绪定价维度：情绪强度与持续度影响产品溢价高低、消费频次与产品共识度影响消费量。

14. 由此1）新消费领域：一方面可关注高情绪唤起强度与情绪持续性较久的赛道；另一方面可关注国内人均消费量较欧美日/世界均值存在明显差距且后续具备提升逻辑的赛道（如食品饮料行业中的宠物食品、威士忌、保健品等）。

15. 2）传统消费领域：一方面可关注传统消费龙头所推出的具备情绪溢价的新品的动销情况；另一方面可关注渠道拓展、受众范围扩大所带来的结构性机遇。

16. 风险提示：宏观经济超预期扰动、市场竞争加剧、测算结果可能存在误差、市场拓展不及预期、原材料价格上涨。