国联民生证券-家用电器行业：穷变通久——日韩系出海复盘

“精选摘要：北美则为白电成熟市场突破提供了参照。21世纪初的美国冰洗是少数本土及欧洲品牌的寡头市场，而在研发体系改革后，抓住美国洗衣机市场滚筒趋势的LG，凭借积极的产品创新在中高端站稳脚跟；在同样为少数零售商所主导的渠道环节，通过BestBuy实现单点突破，与品牌商的代工合作为进一步拓展降低阻力。维持。”

1. 日韩系仍在头部阵营中自海尔于2012年收购三洋白电起，日本家电产业衰落是不争的事实。

2. 十余年业务重组后，当下日韩系6家龙头公司家电业务收入体量仍近7000亿人民币，其中LG超2300亿元位居第一，松下及三星黑电均在1500多亿，大金家用空调千亿左右。

3. 份额上看，日韩系品牌加总，亚洲市场白电及黑电量份额在50%-70%左右，在北美电视/洗衣机市场分别占据近40%/30%零售量，于中东非等其他地区亦有不俗表现。

4. 贸易条件驱动模式转型随着本土渗透率饱和，内需转向存量是家电出海的共性背景；而日韩系历史的特殊之处在于，规模优势缺位和贸易条件恶化背景下的深度产能海外转移。

5. 此外，典型的东亚模式下，产业政策和贸易保护在发展初期支持日韩电子电器产业基础研发弯道超车，加速兑现相对优势，日本电视出口份额在1960年代快速提升。

6. 而90年代后，“产业”与“经营”分化日益清晰，品牌成为日韩系家电全球化的主线。

7. 技术领先成就双重优势贯穿20世纪下半叶的日美电视之争，以美国本土厂商的全面落败收场。

8. 究其原因，第一性原理的终点在技术降本。

9. 1970年代，日本领先于晶体管替代和集成电路两大电视技术革命，制造端大幅降低了电视生产的劳动工时，产品端使得机型更小更轻，前者兑现为劳动力成本优势，后者顺应了战后美国的需求趋势。

10. 此外，日本以半导体为代表的上游产业链在同一时期快速崛起，为原材料成本优势奠定基础。

11. 供需周期助推份额质变产品之外，同期美国核心家电渗透率趋于饱和，产业议价权由供给向需求转移，加上朝鲜战争后的供给超调，终端价格开始大幅下行。

12. 在价格竞争阶段，出清沿着产业链向上传导，而20世纪中期之前由品牌-一级分销强绑定形成的进入壁垒由此动摇；而凭借价格优势，抓住非市场主流B/G端渠道和折扣店趋势的日系家电厂商，在渠道格局重构/原有利益关系解绑的环境中，获得了低阻力切入市场的机会。

13. 产品与渠道的以点带面两家韩系龙头的成长路径风格迥异，三星偏重研发、营销和半导体领域的周期逻辑，LG北美则为白电成熟市场突破提供了参照。

14. 21世纪初的美国冰洗是少数本土及欧洲品牌的寡头市场，而在研发体系改革后，抓住美国洗衣机市场滚筒趋势的LG，凭借积极的产品创新在中高端站稳脚跟；在同样为少数零售商所主导的渠道环节，通过BestBuy实现单点突破，与品牌商的代工合作为进一步拓展降低阻力。

15. 维持“强于大市”评级2025年，关税硝烟再起，在家电贸易格局变迁中钩隐抉微，日韩系家电品牌出海的故事中，既有难以复制的历史，也有映射当下的逻辑；而从结果上看，更甚于关税的极端贸易条件，更多地成为了日韩系品牌转型的推手，而技术革新、产品趋势和渠道机会，都以个体的洞察和把握为基础。

16. 时至8月，家电板块国内政策延续确定，关税边际上以中性偏改善预期为主，出海长周期趋势不改，建议积极配置。

17. 风险提示：关税变化及外需不及预期，政策兑现不及预期，原材料价格及汇率波动。