开源证券-社会服务行业周报：7月国内潮玩大盘稳增，小菜园开店步入加速期

“精选摘要：增，线下店效延续分化趋势线上：7月久谦潮玩类目销售额12.3亿/yoy+29%（VS3月、4月、5月、6月为86%/47%/15%/17%），2024Q2高基数阶段已逐步消化。分品类看，各品类均保持正向增长，盲盒/毛绒/动漫周边分别同比+55%/+23%/+70%，表现相对突出。线下：7月。”

1. 潮玩7月线上大盘销售稳增，线下店效延续分化趋势线上：7月久谦潮玩类目销售额12.3亿/yoy+29%（VS3月、4月、5月、6月为86%/47%/15%/17%），2024Q2高基数阶段已逐步消化。

2. 分品类看，各品类均保持正向增长，盲盒/毛绒/动漫周边分别同比+55%/+23%/+70%，表现相对突出。

3. 线下：7月国内线下潮玩类目门店数量达到3865家/净开131家，净开门店环比快增，国内潮玩门店线下店效整体同比增长8%，高基数下增速环比收敛，其中泡泡玛特/TOPTOY/卡游平均店效同比+59%/+0.4%/-46%，头部品牌因IP造血能力差异表现显著分化，卡牌类目表现承压。

4. 小菜园：经营效率&供应链&性价比平衡效果显现，开店步入加速期2025H1小菜园实现营业收入27.14亿元，同比增长6.52%，净利润3.82亿元，同比增长35.66%。

5. 深耕供应链，2025H1毛利率提升至70.46%,，同比+2.64pct，创历史新高。

6. 受益于炒菜机器人渗透和股权激励在薪酬结构的比例增加，2025H1员工成本占收比降至24.56%，同比-3.95pct。

7. 门店扩张与模型优化成为业绩增长的主要驱动，餐厅层面利润率突破20%。

8. 根据业绩会交流，公司下半年计划加快开店节奏，预计到2025年底将突破800家，2026年将迈向千店规模，长期规划门店数量有望突破3000。

9. 2025年7月小菜园同店店效同比增长3.2%，连续三个月转正。

10. 美丽：新氧轻医美连锁业务增长与质量同步，上美NANbeauty品牌即将开售新氧：2025Q2轻医美连锁业务营收1.44亿元，同比+426%，超出指引上限；截至2025Q2，已运营31家/9城（2家试运营），其中25家门店单月经营性现金流为正。

11. Q3展望：轻医美连锁收入指引1.5–1.7亿元，同比+231%~+275%，稳步推进“百城千店”计划。

12. 上美：8月14日，NANbeauty在上海举办品牌发布会，预计9月9日在抖音正式上线发售，品牌合伙人春楠老师9月9日也将进行首场直播。

13. NANbeauty提出“东方轻透美学”概念、打造「轻透呼吸感底妆」。

14. 本次NANbeauty品牌共推出5款产品，包括“黑咖啡妆前精华”、“CP遮瑕盘”、“新手粉霜”、“贴贴粉底液”、“智研蜜粉饼”。

15. 本周A股社服板块跑输大盘，港股消费者服务板块跑输大盘本周（8.11-8.15）社会服务指数-0.03%，跑输沪深300指数1.97pct，在31个一级行业中排名第20，教育、体育类领涨;本周（8.11-8.15）港股消费者服务指数+0.55%，跑输恒生指数1.1pct，在30个一级行业中排名第22，餐饮类领涨。

16. 推荐标的：（1）旅游：长白山；（2）教育：好未来、科德教育；（3）餐饮/会展：特海国际、米奥会展；（4）美护：科思股份、水羊股份、康冠科技、倍加洁。

17. 受益标的：（1）餐饮：蜜雪集团、古茗、小菜园、绿茶集团；（2）IP：泡泡玛特、布鲁可、华立科技、青木科技；（3）美护：毛戈平、上美股份、若羽臣、巨子生物、爱美客、四环医药；（4）新消费：美图、赤子城科技；（5）运动：力盛体育；（6）即时零售：美团-W、顺丰同城；（7）眼镜：博士眼镜、佳禾智能、亿道信息；（8）旅游：西域旅游、九华旅游、同程旅行、携程集团-S；（9）教育：中国东方教育。

18. 风险提示：项目落地不及预期，出行不及预期，行业竞争加剧等。