消费者服务Ⅱ专题报告：社会服务行业2025年第一季度业绩前瞻
2025 年第一季度，社会服务行业景气度前高后低，结构分化趋势延续。1-2 月，酒店、餐饮等子板块经营表现超预期，或与宏观经济刺激政策逐步落地生效有关，但3 月以来景气度有所走弱，行业经营拐点尚需观察。推荐人资、教育、餐饮、景区、酒店等板块有个股逻辑的标的。
教育：刚需穿越周期，关注技术变革。第一季度受元旦、春节（寒假）节假日影响，多个教育子行业经营景气度偏淡，但非学科培训领域，则因行业准入门槛较高，供给侧尚未完全恢复，需求又较为刚性，存量合规龙头，充分享受格局改善、门店拓展、市占提升、实际客单价上涨带来的多重利好，有望在一季度释放可观业绩。此外关注AI+产业技术变革带来的行业机遇。
景区：节假日文旅数据符合预期，关注天气和交通改善。第一季度，元旦假期只有1 天，相对往年对景区客流拉动效果有限；春节假期期间，文旅部统计国内游出行人次符合预期，人次同比实现大个位数增长，人均消费同比略有改善，但是相对2019 年同期仍有差距；春节假期后，各景区经营景气度延续良好趋势。一季度，低基数、优质旅游目的地景区的收入业绩值得期待。
此外，关注低空+景区相关投资机会，低空经济在景区具备天然落地场景，成长潜力空间可期。
酒店：第一季度，文旅需求稳健增长，商旅需求表现波动，1-2 月有企稳回暖迹象，3 月继续下探，经营拐点尚需观察。2025 年一季度，春节假期时间较早，酒店大盘月度经营数据，同比略有错期，1-2 月STR 中国大陆样本酒店RevPAR 分别同比+0%/-13%；其中，OCC 分别同比-9%/+6%；ADR 分别同比+10%/-18%。上市公司层面，一季度RevPAR 预计同比略承压。
餐饮：增长提速，需求分化。社零数据显示，1-2 月累计零售餐饮收入9792.0 亿元，同增4.3%（2024 年12 月当月为同增2.7%）；限上企业餐饮收入2618.9 亿元，同增3.6%（2024 年12月当月为同增1.2%）。一季度以来，餐饮行业收入的增速环比提速，但是结构分化，大众餐饮表现优于中高端的趋势延续。消费理性化大背景下，推荐关注品牌定位极致性价比、运营管理精细化、同店数据有韧性、开店速度较快、规模效应逐步释放并兑现到业绩端成长的餐企。
免税：口岸免税因出境客流恢复而稳步复苏，离岛免税降幅收窄。海南离岛免税，2025 年春节日均销售额同比-17%，量价齐跌；1-2 月，海口海关口径，离岛免税销售额分别为31.28、52.80亿元，均同比-13.3%，其中，购物人次分别同比下滑25.2%和30.7%，是销售额下滑的主因。
人资：需求环比修复，龙头业绩可期。就业服务，尤其是中高端猎头业务，具备明显顺周期属性，2025 年一季度，企业招聘职位发帖数量环比改善，需求向好。此外，灵活用工/外包业务，中长期有渗透率提升的成长逻辑，但短期也与经济景气度、企业投资扩张正向相关，具备顺周期属性，一季度以来，大客户需求驱动趋势延续，灵活用工/外包业务人头数增速较快。整体而言，一季度企业招聘需求改善，上市公司层面，业绩低基数下，降本提效，业绩提振可期。
风险提示
1、消费复苏缓慢；
2、业务成本上升；
3、扩张不及预期；
4、行业竞争加剧。