IP玩具：儿童的益智伙伴 成人的精神补给
IP 玩具对各年龄段群体均有较强吸引力，潮玩、“谷子”、卡牌、拼搭玩具等流行品类百花齐放，看好IP 玩具增长持续性，建议关注在IP、渠道、产品设计及研发上大力布局的优质企业。
投资要点：
IP玩具对各年龄段群体均有较强吸引力，建议关注 IP、产品、渠道优势显著的企业。潮玩、“谷子”、卡牌、拼搭玩具等IP 玩具品类相继爆发，未来更多爆款品类可期，推荐泡泡玛特、上海电影等。
IP 玩具：2028 年国内市场规模望达1233 亿元。IP 玩具指的是，根据影视游戏作品或艺术文化知识产权来进行设计与制作的玩具，与没有IP 加持的玩具相比，IP 玩具通常拥有较好的粉丝基础和较强的辨识度。弗若斯特沙利文数据显示，2023 年IP 玩具在全球/中国玩具市场中的渗透率分别达到67.4%/64.4%，预计2028 年将提升至73.8%/74.5%，届时全球/中国玩具市场规模将达到7334/1233 亿元。
代际差异：功能属性、价格定位因用户年龄而异。1）儿童：主要消费卡牌、拼搭玩具品类，产品单价通常在2-50 元。拼搭玩具益智性、教育属性更强，根据弗若斯特沙利文数据，2023-2027 年国内拼搭类玩具市场规模有望由237 亿元增至535 亿元，年复合增长率有望达22.6%；相较之下，卡牌社交属性更强，市场爆发性更强，根据灼识咨询数据，2020-2022 年国内集换式卡牌市场规模由35 亿元增至122亿元，2027 年有望增至310 亿元。2）青少年：儿童步入青少年时期后，开始接触动漫游戏作品，通过徽章、立牌等“谷子”彰显个性，产品单价通常在12-50 元。3）青年：我国16-30 岁人口数量达2.6 亿人，重视愉悦心情的情绪消费，2024 年以来治愈系毛绒玩具迅速爆发，Jellycat、泡泡玛特等品牌口碑销量双丰收，其中泡泡玛特2024H1 毛绒玩具品类收入同比增长近10 倍。
海外龙头教育市场，国产品牌实现超越。1）万代、乐高：中高端拼搭玩具龙头，自2015 年起加大中国业务布局，率先进行消费者教育。2）布鲁可：拼搭玩具性价比王者，自2022 年起正式发力拼搭角色垂类，通过性价比优势脱颖而出。目前公司自有及授权IP 数量约50 个，未来将推出更多女性向、成年向产品，不断拓宽产品受众，2025 年有望推出Line Friends、三丽鸥、小黄人等IP 系列产品。
3）泡泡玛特：2024 年境外收入达50.7 亿元，同比增长近4 倍，2025年北美市场有望接棒东南亚贡献重要增量；产品端，毛绒品类收入达28.3 亿元，同比增长近13 倍。4）上海电影：传统动画IP 与创新手法巧妙融合，衍生品品类不断拓宽，后续《小妖怪的夏天》大电影、《中国奇谭2》等作品的上线有望带动相关IP 商品销售。5）奥飞娱乐：公司依据各IP 特点推出卡牌类、拼搭类、装扮类、AI 玩具等市场流行品类，除了面向亲子家庭以外，公司亦积极布局面向年轻群体的“谷子”产品，2024 年前三季度该品类收入增长超1.5 倍。
风险提示：用户流失风险，IP 热度下降风险等。